从李佳琦的声音商标申请被驳回论声音商标的显著特征

2020年4月7日，李佳琦所在的上海妆佳电子商务有限责任公司向国家商标局提起了声音商标申请，意图将其直播时的导购用语“Oh my god，买它买它！”申请为商标，该商标摘要显示，以成年男子的人声念出“Oh my god，买它买它!”。语速较快，声调较高。然而其声音商标于2020年12月4日被驳回。

有商标律师表示：“李佳琦注册声音商标的矛盾并非合法与否的问题，主要是声音商标是否有显著性的问题。只要有显著性那就是可以注册的。至于判断显著性，是相关审批部门说了算。”

商标显著性是商标保护的“灵魂”和商标法正常运行的“枢纽”，所谓商标显著性也称为“区别性”或“识别性”，就是某种标志所具有的特征，当它用于商品和服务时，它能使消费者将这种商品和服务的提供者与相同或相似的商品和服务的其他提供者区分开来。

实际上成功申请声音商标的例子很少。一段声音要想获准注册，既不能有不良影响，同时不能缺乏显著性，也不能和别人的在先权利相冲突。这是因为缺乏显著性，即消费者很难有效区分不同的声音，或其固有认知中难以把一个声音当成商标。声音商标是2013年国家修订《商标法》时新设的，对显著性的要求很高。目前最为大众所知的声音商标，是腾讯关于“提供互联网聊天室、信息传送”等服务申请的“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”商标。

但腾讯的社区早期也因为缺乏显著性被商标局初审驳回，商评委复审驳回的理由是“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的声音较为简单，缺乏独创性，指定使用在电视播放、信息传送等服务项目上缺乏商标应有的显著特征。最后腾讯把官司打到北京知识产权法院（（2016）京73行初3203号判决书），并提交了大量通过使用获得显著性的证据才获得了商标注册。腾讯QQ经历5年“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的商标申请才得以尘埃落定，对李佳琪来说想把“Oh my god!买它买它！”申请成为声音商标或许也将会是长路漫漫。

事实上在《商标法》修正案后成功申请的“声音商标”并不多见。中国国际广播电台申请注册的“中国国际广播电台广播节目开始曲”，是中国第一个完成注册的声音商标。由成龙原声朗读的“望子成龙小霸王”、诺基亚经典手机铃声“Nokia Tune”、英特尔公司的“灯，等灯等灯（音）”等声音，同样也是耳熟能详的目前完成注册的“声音商标”。

即使声音商标不能注册，李佳琦直播仍然可以使用。品牌注册为商标最大的功能是排除他人的使用，即便不能注册为商标，自己使用还是没问题的。如果有人在直播中也使用“Oh my god，买它买它！”并且明示或者暗示其推销服务和李佳琦有关联的，虽然不能利用《商标法》维权，但还是可以根据《反不正当竞争法》，追究侵权人“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”责任来进行维权。